Una marca corporativa no es un logo
Es demasiado reduccionista creer que una marca corporativa es simplemente un logo. La marca corporativa contiene la historia de una compañía, su imagen, su identidad, su carácter, sus valores, su reputación y sus intenciones. No es un tema banal, puesto que en la construcción y gestión de la marca corporativa está en juego la reputación de una empresa. La gestión de la marca corporativa es un must en la economía del siglo XXI donde productos y servicios compiten en el mercado en una creciente igualdad de prestaciones. La marca adquiere un significado valor en la gestión de las grandes compañías como motor y gestor de la diferenciación y de la reputación de la firma y de los productos/servicios que ésta representa. La marca corporativa se convierte en un activo clave dotado de capacidad de retención de las preferencias del consumidor/usuario.
Una marca es una percepción en la mente del cliente potencial y tiene la capacidad de influir en los comportamientos y decisiones de compra. Velar por la marca exige un seguimiento constante de las expectativas de los consumidores y, precisa observar el entorno y los factores que puedan incidir en las dichas expectativas para proponer productos y servicios adaptados a las necesidades del mercado. La marca es, al mismo tiempo, el modo principal de identificar el carácter de una empresa y la forma y maneras en las que ésta se presenta ante la sociedad y su público y, por lo tanto, se convierte en el principal activo para crear afinidad y engagement.
Para Lipovetsky el auge del neoindividualismo fomenta nuevas formas de consumo basadas en las emociones y en las sensaciones personales. En este contexto la identidad de la marca adquiere un papel relevante, pues la caracterización de la marca en el tiempo permite desarrollar la promesa de valor a los consumidores y definir a dónde desea aspirar. Es necesario tener una visión amplia y a largo plazo de la identidad de la marca, y por tanto deben crearse una personalidad bien definida, especialmente si se atribuye a la identidad de la marca su posición en el mercado. La marca obliga al compromiso de mantener la confianza y, por tanto, exige cumplir con las promesas que ésta genera. Las marcas corporativas de éxito son aquellas que proyectan una imagen coherente y sólida con su personalidad e identidad.
Desde el nacimiento del marketing, en los años 50 del siglo XX, la base de la economía ha pasado de la producción al consumo y de la esfera de la racionalidad al reino del deseo, de lo objetivo a lo subjetivo. La simbología y el significado de la marca en la nueva sociedad de consumidores conforman un universo mayor y más importante que en épocas anteriores, y como consecuencia aparece en escena el concepto de branding emocional. Las decisiones de consumo se basan en promesas que transcienden a los propios productos/servicios y que arraigan en las emociones humanas. Hoy una marca debe estar preparada para ofrecer al mercado lo que el consumidor quiere, pues se adentra en la psicología de los individuos y en sus deseos latentes de satisfacción, haciendo posible que las marcas lleguen a satisfacer las aspiraciones de la psique humana. Éste es el paso del producto a su imagen y del servicio al valor, de lo material a lo intangible y de lo concreto a lo abstracto.
En este contexto la reputación social de la marca corporativa es crucial, debe ser una marca cargada de valor emocional, pues el consumidor/usuario demanda marcas en las que pueda confiar, marcas que le aporten beneficios y valores más allá del consumo. Es necesario gestionar la identidad de la marca, es decir, desarrollar una estrategia de posicionamiento, entendiendo por ésta la parte de la identidad de marca que debe ser comunicada de forma activa. Deben resaltarse sus beneficios emocionales, y la marca y el posicionamiento deben estar estrechamente ligados a la propuesta de valor si se quiere construir una marca poderosa. La marca como valor intangible crea una relación especial con los consumidores y acorta la distancia entre el consumidor y la marca con el objetivo de conseguir su fidelización, pues tanto al principio como al final, la marca no es simple simbología sino una relación entre personas.
Chelo Morillo
PhD Comunicación
Responsable de Comunicación & Marketing en JDA/SFAI Spain.
